从演艺到乐园，“张艺谋”们能走多远
【品橙旅游】中国主题乐园市场再度迎来入局者。近日，张艺谋参与投资某文化科技新公司，经营范围含游乐园服务等。
在没有IP寸步难行的主题公园领域，手握众多影视和演艺IP的张艺谋投资的企业是“殉道者”还是“领头羊”不得而知，但业内人士已经在期待，张艺谋和其团队能“搅动一池春水”。
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梅开二度，大导演的文旅梦
企查查官网显示，株洲超体空间文化科技有限公司（以下简称“超体空间”）成立，法定代表人为肖烨，注册资本500万元人民币，经营范围包含游乐园服务等。
股权穿透后可看出，超体空间由北京当红齐天国际文化科技发展集团有限公司100%控股，后者股东含张艺谋。
张艺谋是文旅赛道的老玩家，以其为核心的印象铁三角打造了“印象”“最忆”“又见”和“归来”四大文旅演艺高端品牌。
回想当初，一台《印象•刘三姐》开创了中国旅游实景演出先河，一度成为广西旅游的名片，带动阳朔当地GDP增长5%。如此成绩，让“铁三角”在演艺领域确立了一方江湖地位，之后“印象”系列在丽江、西湖、海口等地已扩充到6个，声势正隆。
风头正盛的观印象，引来了资本市场垂涎。2015年，三湘印象溢价18.64倍，作价19亿元收购观印象，张艺谋成功借道上市。
收购完成后，观印象业绩不断下滑，连续三年未完成业绩承诺。到2019年5月，张艺谋合约到期并未续约，“印象铁三角”的顶级创意团队也悉数离开观印象。
观印象折戟，但张艺谋或成最大赢家。收购方案显示，张艺谋间接持有观印象股份24.97%，在三湘印象收购观印象的这19亿元中，9.5亿元以现金支付，9.5亿元以发行股份的方式购买。按比例计算，张艺谋将高溢价套现2.37亿元，并间接获得三湘股份股票3649.98万股。
后因观印象未完成业绩承诺，张艺谋需返还的股份应为3647.19万股，返还现金1830.70万元。这意味着，在此次的收购中，张艺谋理论上套现的总价大约在2.19亿元左右。
退出文旅演艺的张艺谋涉猎主题公园领域后再度引发关注。
“张艺谋投资相关产业是单纯的投资还是深耕主题公园文化产业不得而知，但他的名人效应可以网聚更多专业人士，并形成团队研究如何开发运营新的游乐园项目，这正是打造和布局主题乐园项目的前提。”中国传媒大学文化产业管理学院党总支书记、文化和旅游公共服务研究基地主任卜希霆说。
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“张艺谋”们的IP“具现化”之路
企查查数据显示，截至5月中旬，2021年共新增3.2万家游乐园相关企业。从月份看，1-4月注册量分别为6202家、4016家、9962家和9331家；截至14日，5月注册量为2549家。
虽然在质量上一时比不过“迪士尼”“环球影城”等IP综合体，但中国主题公园类项目也逐渐摸索出一条自己的路子——依靠文化IP站稳脚跟。
1979年，仿《清明上河图》的香港宋城建成开放标志中国初代主题公园出现。伴随科技（VR、直播）兴起带动技术升级，主题公园朝多元化发展，全产业链+新科技+大IP逐渐成为主流。
于是，以女娲传奇、雷峰塔、牛郎织女、梁祝为首的历史文化IP正逐渐成为中国主题公园市场中一股不可小觑的力量。
“中国最好的‘武器’是两千多年的历史，将现代科技手段运用在讲述传统历史故事上，这是未来中国主题公园努力的方向。”某主题公园业内专家表示。
《2019全球主题公园及景点报告》显示，与2018年相比，十大主题公园巨头排名变化不大，最大的变化是华侨城超越环球影城排名第三。此外，华强方特、华侨城和长隆游客量增速分别为19.4%、9.4%和8.9%，其游客量总和超过1.4亿人次，占TOP10总游客量的27%。
当中国主题公园龙头企业崭露头角，主题公园专业化程度不断提升，投资规模不断加大，大吃小、强逐弱的趋势基本确立。另一方面，在国内主题公园IP群雄逐鹿，国外主题公园IP雄霸一方的时候，手握大量成熟影视IP和文化IP的以张艺谋为首的大导演们，正是文旅项目的最佳合作对象。
大名鼎鼎的《大话西游》取景地原是明清时期为防御贺兰山以北各族入侵府城（银川城）而设置的驻军要塞，后日渐凋败衰落，直到作家张贤亮发现了这儿，后《红高粱》《老人与狗》《牧马人》《黄河谣》《红河谷》等电影、电视剧在此诞生；《新龙门客栈》《乔家大院》也在此取过景，现在这座曾经的废墟已经成为5A级景区，是中国十大影视基地之一。
影视IP的力量不可小觑，依托成熟的影视IP，中国也涌现了一批影视主题公园。
如浙江乌镇的“大话西游”影视主题公园、横店梦外滩主题公园等，都是以优秀影视IP和影视文化为背景，多元业态相复合的特色品牌景区。
其中，“大话西游”影视主题公园的落户从此给桐乡旅游烙上了一个“影视”符号。由此，乌镇旅游也完成从单一产品向古镇旅游、养生旅游、文化旅游的全面转变，最终将形成一个由东、西栅两古镇，平安、雅达两养生地，西游影城、文化创意园两文化区共同组成的六大块立体式大景区。
03
从荧幕到现实，中国IP要走多久
在中国文旅市场，“傍IP”并不少见，当初三湘印象明知没有“印象铁山角”之后的观印象根本不值19亿但仍为之，就是希望利用这三年将“印象”等四大文旅演艺品牌打造成真正独立的IP品牌。但核心导演团队的离开，却给品牌影响力迅速下降的观印象上了一课。
这说明，对个人IP依赖度大于演艺IP的问题在演艺市场明显存在。同时，大量优秀的影视IP也都存在过多重视演出现场和屏幕内容，全产业链IP打造稍显不足的问题。
“包括动漫类导演，《哪吒》《姜子牙》等动漫的票房和影响力都数一数二，制作方却没有将其价值完全转化；冯小刚拍《芳华》的时候在海南做了一些电影产业衍生品，也还是为了电影本身服务，没有打造成延长产业链。《印象•刘三姐》具有强文化IP属性，但也空有影响力，缺乏周边文创带动文化经济消费。”卜希霆说。
此外不可否认的是，中国文化IP“米老鼠”的高压下，还是弱势的一方。
以华强方特为例，其借鉴的正是迪士尼和环球影城的运营模式，即拿到IP授权后在某个旅游目的地进行多元化的IP开发，吸引消费者购物消费，产生长尾效应。而其手上除“熊出没”IP外，“女娲传奇”“牛郎织女”等文化IP仍需二次创造。
这是因为，中国动漫历史上“小蝌蚪找妈妈”“大闹天宫”等成熟的动漫IP与观众有深厚的情感链接，能让观众听到名字就有形象概念，“女娲传奇”“牛郎织女”等IP是否有生动的固定形象还要打个问号，因此需要进行更多的文化价值挖掘，让消费者产生共鸣。
而面对环球影城、迪士尼这种IP综合体，让IP“单打独斗”的大话西游影视城和横店梦外滩总觉得势单力薄了些。为抗衡国外动漫IP集群，专家表示，中国可以尽快形成专属主题公园和影视IP库，打造出“中国迪士尼”。在这过程中需注意历史文化IP的“时尚再造”。
主题公园类产品的核心消费群体是年轻人，在主题公园和影视公园发展过程中要根据年轻群体的喜好进行设计和规划，针对年轻人的消费习惯，提供时尚化的IP转化产品。
“文化IP没有经历视听产品转化过程，人们没有产生相应的消费习惯，在打造文化IP过程中不仅要基于VR、5G等新兴科技提供多元化的消费业态，还要注重时尚的表达，如顺应火爆的盲盒热潮推出相应的盲盒产品等，让年轻消费者‘买账’。”卜希霆说。
全国的主题乐园在“消费”童年，影视城则在“消费”情怀，在文化IP逐渐成为中国游乐园领域中不可小觑的力量时，“张艺谋”们在利用其手中的IP创造更大价值之前，还要记得“接地气儿”，让荧幕或台前的“角儿”变成可触摸可消费的产品，才是IP落地的唯一出路。